Was ist eigentlich ein Key Visual?

Ich kenne den Begriff des Key Visuals aus meiner Werberzeit. Ich habe lange als Art Direktorin in Werbeagenturen gearbeitet, bevor ich mich ganz auf die Visualisierung konzentriert habe. "Key Visual" ist ein englischer Begriff aus dem Bereich des Marketings. In der Übersetzung kann der Begriff als Schlüsselbild bezeichnet werden. In der Werbung arbeitet man immer mit einem sogenannten Schlüsselbild. Dieses soll unmittelbar zur Markenbildung beitragen und die Bekanntheit der Marke steigern. Das Key Visual sollte nicht mit dem Logo verwechselt werden, kann sich aber in manchen Fällen direkt aus dem Logo ergeben. Im Idealfall ist so ein Visual mit Emotionen und Gefühlen verknüpft und sollte zur Marke passen. Man lächelt über den Duracell-Hasen und verbindet Schokolade mit einer lila Kuh. Aber nicht jedes Key Visual ist so bekannt und dient nur der Gesamtmarke. Manche Key Visuals werden für eine Veranstaltung oder eine Aktion geboren und sterben dann auch wieder den ehrenhaften Key Visual Tod.

Sowohl bei der Werbung, als auch im Graphic Recording oder der strategischen Visualisierung sollte man sich genau Gedanken machen, in welche Richtung die Botschaft des Key Visuals gehen soll. Soll es Stolz vermitteln, Nachdenklichkeit, Nachhaltigkeit, Innovationsbereitschaft oder Freude (wie hier oben im Beispielbild aus einem Live Remote Graphic Recording)? Welche Zielgruppe soll dieses Schlüsselbild ansprechen?

In der Werbung sollte das Key Visual eindeutig mit der Marke in Verbindung stehen. Im Graphic Recording sollte es mit dem Thema der Veranstaltung, der Konferenz, des Workshops, Meeting oder Vortrages in Verbindung gebracht werden. In dem Beispielbild ist die Hauptaussage der Online-Veranstaltung für mich "You are your most important tool" gewesen, weswegen ich die Person in dieser Pose gewählt habe.

Ich zeiche allerdings eine strategische Visualisierung auch manchmal ohne Key Visual, wenn das komplette Bild eigentlich schon eine Aussage hat. Wie beispielsweise das Haus bei der Edekabank (alles unter einem Dach), der ifaa, die die Arbeitswelt der Zukunft untersucht und aufzeigen möchte, dass alles zusammen hängt oder ein Anwalt, der einzelne Puzzleteile aufzeigt, die es braucht, um den nächsten Schritt machen zu können.

In meinem Buch "Graphic Recording. Das 1x1 der Live Visualisierung" gehe ich vertiefend darauf ein, wie man ein Key Visual in einem Graphic Recording gezielt und sinnvoll einsetzen kann. Dazu jetzt nur einmal so viel: das Key Visual ergibt sich aus dem Briefing und kann alles mögliche sein. Es könnte ein Schiff, Leuchtturm, eine Weltkugel, ein Kopf, ein Spotlight, eine komplette Landschaft sein. Auch hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Oftmals empfiehlt es sich, dieses Hauptbild vorher mit dem Kunden abzusprechen, gerade dann, wenn es ein Bild über den ganzen Tag verteilt gibt. Wenn es pro Vortrag ein eigenes Bild gibt, und man teilweise die Vorträge noch gar nicht kennt, ist das natürlich nicht möglich.

Ein Key Visual kann in einem Graphic Recording oder auch in einer strategischen Visualisierung (und natürlich auch in einem Werbeplakat) gerne 1/3 des kompletten Layouts ausmachen. Das räumt das Layout auf und verschafft Klarheit. Die Überschrift sollte mit dem Key Visual zusammen spielen und von der Gewichtung stimmig sein. Headline und Key Visual können auch gerne gleichwertig sein in der Gewichtung, es folgen die Subheadlines, wichtige Inhalte innerhalb der Unterteilungen, „Mitläuferinhalte“ (also alles weitere) und zum Schluss dann alle Details und die Microebene.
Mehr dazu gibt es im Buch zu lesen.

Ein großes Key Visual mit der Headline bestimmt die Mitte des Bildes. Um die Mitte verteilen sich die Hauptaussagen eines Vortrages inklusive einer Podiumsdiskussion und diese Hauptaussagen wiederum verteilen sich inhaltlich passend weitere Aussagen.

Zu guter Letzt füge ich noch ein paar Beispiele aus der Werbung von mir bei. Wie man sieht, nimmt überall ein Key Visual etwa 1/3 des Bildes ein uns hat immer einen Zusammenhang zur Überschrift.

Fazit: Ein Key Visual gibt jedem Bild durch seine Auffälligkeit Struktur und Übersichtlichkeit. Es sollte aber immer dem Inhalt dienen und sich daraus ergeben. Inhalt über Schönheit, aber im Idealfall ist das dann auch noch schön :-)