Vom Briefing zum Strategiebild. Wenn aus Worten Bilder werden. Der Weg zum WOW-Moment.
(Ich benutze das Wort "Strategiebild" stellvertretend für alle Formen der Nicht-Live-Visualisierung. Also alle Dialog-, Visions-, Ziel-, Prozess- oder Leitbilder oder Visual Storytelling. Es geht mir um Vereinfachung für mich beim Schreiben und um eine bessere Lesbarkeit. Aus dem gleichen Grund benutze ich die männliche Form. Es hat keine wertende Bedeutung oder sagt etwas über falsch und richtig aus.)
Es gibt bei jedem Auftrag immer diesen einen magischen WOW-Moment. Das ist der Moment, wo sich aus Wörtern ein Bild herausschält. Das ist manchmal wie eine Zwiebel. Man muss Schicht für Schicht abtragen. Das passiert genau dann, wenn ich zum Stift greife, um den Dingen, die bis jetzt nur als PowerPoint Folien oder in anderen Textformaten existierten, eine Bildidee zu geben.
Bevor ich mit der Visualisierung eines Strategiebildes starte, muss ich erst mal ganz genau verstehen, worum es geht.
Das Briefing
Zunächst die gute Nachricht: es funktioniert mit JEDER Form des Briefings. Egal ob gut vorbereitet von Kundenseite oder gar nicht vorbereitet. Egal ob schriftlich oder mündlich. Ob chaotisch oder klar. Ob mit einer Person als Ansprechpartner oder mit 20 unterschiedlichen Köpfen. Am Ende kann ich aus jeder Form des Briefings ein Bild ableiten.
Lediglich die Länge des Weges bis zum ersten Vorschlag ist dann unterschiedlich. Dieser Schritt hat einen großen Einfluss auf meinen Arbeitsaufwand und damit auch auf den Preis des Strategiebildes. Mehr dazu finden Sie am Ende dieses Artikels.
Was tun, wenn das Briefing unklar ist?
Ich habe für meine Kunden einen Fragebogen entwickelt, den sie vor dem eigentlichen Briefingtermin bekommen können. Manchmal hilft so was, um sich über die wesentliche Punkte klar zu werden, die es braucht, um ein Bild entstehen zu lassen.
So einen Fragebogen nutze ich dann, wenn ich im ersten Gespräch merke, dass intern noch viele Dinge unklar sind. Oder wenn es viele unterschiedliche Meinungen zu berücksichtigen und unter einen Hut zu bringen gilt.
Der erste WOW-Moment sieht ziemlich hingerotzt aus. Ist es auch.
Nachdem ich lange zugehört habe, nachgefragt und noch mehr zugehört habe. Nachdem die ersten Ideen in meinem Kopf Gestalt annehmen, ich diese wieder und wieder verworfen habe. Ich noch mehr nachgefragt habe, noch viel mehr zugehört habe, meine Ideen angepasst habe....
...dann präsentiere ich meine ersten Kritzeleien.
Rein technisch mache ich das mit Hilfe einer Dokumentenkamera.
Einer der wenigen Vorteile der Corona-Zeit ist ja die ganz natürliche Verwendung von Video-Calls und der dazu passenden Technik. Diese Kamera ermöglicht es mir, dass mir der Kunde direkt beim Zeichnen "über die Schulter" schauen kann.
In diesem Schritt geht es darum, gegen zu checken, ob ich den Kunden richtig verstanden habe. Das funktioniert am besten im Gespräch. Folgende Fragen unterstützen diesen ersten Ideen-Prozess:
- Was ist genau das Ziel des Prozesses?
- Ist das Ziel in der Mitte und führen alle Wege gleichzeitig zu dem Ziel?
- Sind die Prozessschritte aufeinander aufgebaut? Oder greifen ineinander?
- Steht vielleicht der Team-Charakter im Mittelpunkt?
- Sehen Sie dieses Bild eher in den Bergen, in der Stadt oder am Meer?
- ...usw
Jetzt fangen die Gedanken an zu fliegen. Der für mich schönste WOW-Moment.
Die meisten meiner Kunden stecken logischerweise tief drin in Ihrem Prozess. Und wie so häufig kann man, wenn man im Rahmen sitzt, das ganze Bild gar nicht mehr sehen. Im übertragenden Sinne nehme ich den Kunden dann mit auf eine Reise, aus dem Rahmen heraus. Der Blick geht auf das Gesamtbild. In diesem Moment schauen wir alle gleichberechtigt auf das Bild. Alle, die jetzt beim Briefing mit dabei sind und ich. Wir tanzen zusammen mit dem Stift und lassen so ganz langsam die Idee entstehen.
Das Ziel des Briefings:
Am Ende von so einem Gespräch haben wir dann alle zusammen die Eckpfeiler des Bildes festgelegt. Ist es eine Berglandlandschaft mit fünf Gipfeln, die miteinander verbunden sind? Oder ein Straßenbild mit einem Kreisel in der Mitte, wo alle Wege zusammen führen? Oder ein Bild, wo alle "in einem Boot sitzen" und in die gleiche Richtung blicken?
Die Skizze ist geboren. Steckt aber noch nicht mal in den Kinderschuhe. Wohl eher in den Babyschuhen.
Von "gut aussehen" ist so eine Skizze immer noch meilenweit entfernt. Aber wenn diese Skizze auf der Welt ist, ist der Rest theoretisch nur noch reine Umsetzungssache und Fleißarbeit. Auf diese Skizze haben sich alle Beteiligten geeinigt und ich habe so oft nachgefragt, bis ich bis in kleinste Detail verstanden habe, um was es ganz genau geht. Ich weiß nun, was ich zu tun habe und auch der Kunde weiß, worauf er sich einlassen wird. An diesem Punkt fühlt sich der Kunde komplett verstanden. Natürlich fühlt er sich versanden, denn ich habe ihn ja verstanden. Auch wenn es dafür vielleicht viele Nachfragen gebraucht hat.
Ich halte diesen Moment nicht nur für den allerwichtigsten Moment des gesamten Strategiebild-Prozesses, sondern auch für den herausforderndsten. Man braucht die Fähigkeit, zuzuhören, man darf sich nicht doof vorkommen, 1000 Fragen zu stellen, man muss eine Gruppe durch den Prozess führen können, es braucht Vorstellungskraft, schnelle Auffassungsgabe, viele Ideen und räumliches Denken.
Nur dann kann dieser WOW-Moment entstehen und Konfetti regnen.
Meistens entstehen diese Skizzen live. In ein paar Ausnahmefällen auch im Nachgang. Das entscheide ich dann im konkreten Fall.
Die Umsetzung mit Korrekturschritten
Jetzt folgt die Umsetzung der Skizze. Alles, was wir besprochen haben, wird nun ordentlich und richtig umgesetzt. Den nächsten Schritt, den der Kunde dann zu sehen bekommt ist ein komplett fertig ausgearbeitetes Schwarz-Weiß Bild.
Schwarz-Weiß hat den Vorteil, dass Korrekturen viel einfacher umsetzbar sind. Kommt da erst die Farbe drauf, arbeite ich mit viel mehr Ebenen:
- Outlines
- Farbe
- Lichtreflexe
- Schatten
- Helle Bereiche
- Symbolfarben
- Farben für den mittleren Bereich
- Hintergrundfarben
Arbeite ich also in Farbe, muss ich, anstatt auf einer Ebene, die Korrekturen auf 8 Ebenen durchführen. Korrekturen in Farbe sind deswegen 8 mal so teuer wie in Schwarz-Weiß.
Es geht in diesem Schritt also um die Korrekturen. Denn ich habe zwar im Briefing schon sehr viel verstanden, aber mit Sicherheit noch nicht alles. Das Bild ist das Bild des Kunden. Nicht meins. Ich bin nur das Werkzeug, um seine Worte in Bilder zu übertragen. Da kann ich nicht alles gleich verstanden haben. Außerdem mache ich im ersten Schritt in der Regel auch Textvorschläge, die häufig wirklich nur Vorschläge sind. Wenn man das Bild erst mal so fertig ausgearbeitet sieht, fällt es häufig leichter, erstens das große Ganze zu beurteilen, als auch die Details besser im Blick zu haben.
Von diesen Korrekturstufen begleiten in der Regel zwei Stück den Gesamtprozess. Im Einzelfall kann man auch mal auf eine Korrekturstufe runter gehen. Das macht dann Sinn, wenn das Briefing extrem gut vorbereitet ist, die Textfelder alle fest stehen und es keine Unklarheiten vor dem Start gibt. Der umgekehrte Fall bedeutet dann natürlich mehr Korrekturstufen. Viele Unklarheiten am Anfang bedeutet, dass sich die Beteiligten erst währende des Entstehungsprozesses darüber klar werden, was sie möchten. Und das bedeutet dann manchmal eine Extrarunde. Mehr dazu und wie sich das auf die Preiskalkulation auswirkt, finden Sie wieder auf der Tabelle am Ende dieses Artikels.
Um hohe Kosten zu vermeiden sollten alle Korrekturstufen jedoch immer in der Schwarz-Weiß Phase eingebaut werden.
Die Finalisierung in Farbe
Erst wenn alle Korrekturen abgeschlossen sind, der Kunde mit allen Inhalten einverstanden ist, kommt die Farbe auf das Bild.
Die Farben können entweder vorher zusammen besprochen werden oder ich richte mich nach den vorhanden CI Farben, den Farben der Website oder den Farben, die sich aus dem Bild ergeben (z.B. Grün für Natur, Blau für Himmel etc.).
Das Bild ist nun fertig und bereit für den letzten WOW-Moment.
Die Kosten
Die Kosten richten sich nach dem Zeitaufwand. Und der Zeitaufwand richtet sich nach der Detailtiefe des Bildes, der Anzahl der Begriffe, die Ihren Platz im Bild finden sollen und vor allem auch nach der Form des Briefings. Wenn der Kunde vorher sehr klar ist, was er möchte und mir seine gewünschten Inhalte sogar auf einem DinA4 Blatt zusammen fassen kann, wird der Einarbeitungs- und Korrekturaufwand deutlich geringer ausfallen als wenn der Kunde seine Ideen erst mit mir zusammen entwickelt und ich mir die Inhalte aus einem Meeting mit 12 Personen heraus erarbeite.
Ich kalkuliere jedes einzelne Bild ganz genau, in Ruhe und in Absprache mit den Kunden individuell durch. Ich mache dabei auch Unterschiede zwischen Großkonzernen und NGO's.
Die hier vorliegende Tabelle kann nur eine grobe Vorstellung davon geben, welchen Kostenaufwand ein Strategiebild hat.
Wenn Sie Fragen haben oder wenn Sie daran denken, dass Ihnen ein Strategiebild helfen könnte, Ihren Prozess besser zu kommunizieren: melden Sie sich gerne einfach bei mir. Wir machen einen Termin und sprechen in Ruhe Ihre Gedanken dazu einmal durch.
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